Strukturirani podaci za web- šta je Schema.org markup

U paradigmi semantičke, tj. smisaone pretrage, strukturirani podaci svakako igraju i igraće bitnu ulogu prilikom izrade web sajtova.

Sa jedne strane kažu da ne postoje ozbiljni ekspertimenti u kojima je izmeren njihov direktan uticaj na ranking. Sa druge, kristalno je jasno da implemetnacije slike u rich snipetu ima benefite kroz povećanje vidljivosti URL-a i samim tim kroz CTR optimizaciju.

A Gugl je trenutno jedan od najvećih inovatora na svetu i moja predviđanja su da iz tehničkog ugla, ako nešto može da se dodatno usavrši usavršiće se, te da pored brzine sajta, jako važna predstojeća tema biće pravilna i smisaona implementacija Schema.org markupa.

Pored toga, u razgovoru sa kolegama primetio sam da i senior programeri često slegnu ramenima kad dobiju pitanja iz ove oblasti, tj. kao da ova tema nije dovoljno rasvetljena na domaćem webu. Samo mali broj sajtova u Srbiji ima pravilno implementiranu Schemu, tako da ovo jeste funkcionalnost koju vlasnici biznisa treba da planiraju u novom redizajnu  ako žele da ostvare pun potencijal na tehničkom SEO-u. Core Web Vitals updejt se bliži.

Dodatna inspiracija za ovaj članak je saradnja sa Natašom Mitrović, koja iako po osnovnoj vokaciji sociolog, razbila je predrasude i uspela je da detaljno i sistematično pronikne u strukturisane podatke za web stranice, pa čak i da nas malo edukuje o detaljima iz ove oblasti.

Za one koji ne znaju, šta je su to strukturirani podaci i čemu Schema.org standard služi?

Strukturirani podaci su vrsta koda koji kroz organizacijski pristup olakšava pretraživačima krolovanje, razumevanje, a kasnije i prikazivanje sadržaja web sajtova.

Kao dominantni standard za markup web stranica i email poruka nametnuo se Schema.org standard jer su iza njega stali najveći pretraživači poput Gugla, Binga, Microsofta i Yandexa sa idejom da u jednom otvorenom procesu saradnje olakšaju posao webmasterima i developerima.

Krajnji cilj ovog standarda je preciznije, brže i suptilnije povezivanje surfera sa rezultatima pretrage.

Kada korisnik dođe na Google ili bilo koji pretraživač sa namerom da pronađe nešto što mu je potrebno, može se desiti da mu se u rezultatima prikažu nerelevantne informacije pogotovu iz ugla detalja, jer na internetu postoji mnogo sličnih sadržaja koje pretraživač treba da protumači i poveže kako bi se prikazali adekvatni rezultati pretrage.

Tehnička optimizacija sajta je značajna za dobro rangiranje u pretragama, međutim, može se desiti da se sajt dobro rangira za pogrešnu branšu. Sajt kao celina bi trebalo da bude strukturalno organizovan i da ima semantičke identifikatore koji ukazuju na to kakav je sajt u pitanju, da se zna da li je u pitanju lokalni biznis, da li je cilj sajta prodaja proizvoda ili usluga, koja je vrsta i cena proizvoda ili usluga itd. Na osnovu struktuiranih podataka, pretraživač (u našem slučaju Google) zaključuje iz koje je niše sajt i rangira ga za ključne reči kao sajt koji je relevantan u svojoj oblasti.

Evo navešću primer HTML koda koji predstavlja film Avatar:

Kao što vidite, korisniku koji čita ove podatke je jasno da je u pitanju film Avatar, podaci o direktoru filma (ime i datum rođenja), žanru i putanja do stranice sa trailerom filma. Ali šta je sa Google botom, kako će on razumeti šta koji podatak predstavlja? Tu na scenu stupa schema markup jezik. Isti ovaj kod koji sadrži schema je prikazan na sledećoj slici:

Odmah u startu kažemo Google botovima da je u pitanju celina (itemscope) tipa Movie (itemtype). Unutar te celine smo jasno razdvojili sve elemente korišćenjem property-ja (itemprop) kao što su name, director, genre i trailer. Unutar jedne celine moguće je definisati novu celinu, što smo uradili kod direktora gde smo napisali da je u pitanju nova celina tipa Person i unutar nje je definisano name i birthDate.

Na ovaj način kada Google bot analizira ovaj HTML kod, jasno mu je šta koji tekst predstavlja i na taj način mu pomažemo da korisnicima isporuči precizne rezultate prilikom pretrage. Na primer, kada bi neko tražio na Google datum rođenja Džejmsa Kamerona, Google bi lako pročitao taj podataka i prikazao ga korisniku.

Objasniću na još jednom primeru, portal za oglašavanje nekretnina, stranica https://roommateor.com/prodaja-stanova/nis.

Ova stranica je stranica pretrage, gde se oglasi filtriraju i prikazuju korisnicima. Dakle, cela stranica je itemscope sa itemtype SearchResults, a njen sadržaj čine pojedinačni oglasi nekretnina koji predstavljaju ponudu i dodeljujem im novi itemscope sa itemtype Offer.

Pojedinačni oglas nekretnine ima sledeće elemente: sliku, tekst, cenu oglasa i lokaciju.

Dodelila sam vrednosti svim pomenutim elementima stranice. Tekst je identifikovan kao itemprop “description”, dakle to je opis oglasa. Na osnovu reči koje se nalaze u opisu, već se može zaključiti da je reč o prodaji nekretnine. Ceni sam dodelila itemprop “price” što samo potvrđuje da je ta nekretnina na prodaju. Slici i lokaciji je takođe dodeljena vrednost. LD+JSON za ovu stranicu bi bio sledeći:

Google nagrađuje dobru optimizaciju, ukoliko se potrudimo i pomognemo mu i da pročita strukturu naših podataka, dodatno mu olakšavamo i to se nagrađuje klikovima.

Koji su načini na koje se može implementirati schema?

Schema se može dodati u kod na 2 načina: direktnim dodavanjem u HTML tagove u kodu ili učitavanjem javascript objekta kao “application/ld+json” tip. Preporučeni način je LD+JSON format. Navešću na primeru Avatara oba načina implementacije.

1. Microdata, direktno dodavanje u HTML kod:

2. LD+JSON format, dodaje se unutar script taga, primer za film Avatar je prikazan na sledećoj slici:

Možemo li dati primer scheme i za male biznise?

Ako je u pitanju lokalni biznis, element koji okružuje celu stranicu bi trebalo biti identifikovan kao lokalni biznis. Nakon toga, potrebno je ostalim elementima dodeliti tipove ili konkretne vrednosti. Prvo na šta ćete naići na stranici su naslov, podnaslov i tekst koje treba identifikovati. U suštini treba identifikovati sve elemente na stranici, stranica može biti prodajna ili samo prezentaciona. Njen sadržaj zavisi od toga koji je cilj vlasnika, od čega zarađuje i za koje ključne reči se rangira cela stranica.

Neka primer bude prodaja nameštaja. Stranica na kojoj je izlistana ponuda je stranica rezultata, ona sadrži ponudu (pojedinačne oglase). U okviru jedne ponude će se naći različiti elementi, a neki od njih su tekst koji opisuje proizvod i slika koja prikazuje proizvod, što je neophodno označiti. Slika treba da ima meta tag koji je veoma važan da bi se identifikovala slika, pomoću alt atributa se zaključuje šta se nalazi na toj slici. Svaki alt bi trebao da bude jedinstven.

Svaka pojedinačna stranica na sajtu treba da bude uključena u Schema.org jer svaka ima neku namenu i čini deo celine. Naveli smo primer prodajne stranice, ali tu su i kontakt stranica, o nama, blog. Dakle, na sajtu treba strukturisati sve stranice koje vidi Google, a ne samo one koje su nam važne,  jer se sajt posmatra u celosti i ne može se razdvajati jer onda prestaje da čini celinu.

Da li možete odati neki trik koji koristite?

Na osnovu Schema.org možete odgovoriti na najčešće postavljena pitanja, a pitanja i odgovoriti će se naći u rezultatima Google pretrage pod uslovom da sajt rangira na prvoj stranici pretrage.

Kada korisnik vidi pitanja i odgovore na relevantnu temu u rezultatima pretrage, to ga dodatno povuče da klikne upravo na taj rezultat (CTR optimizacija). Logično je da korisnici žele da vide nešto jedinstveno u gomili sličnih i očekivanih rezultata. Ukoliko se malo potrudite da ubacite pitanja i odgovore, Vaš rezultat u pretrazi biće najvidljiviji i jedinstven.

Primer:

Pored toga, Google i korisnici će biti zadovoljni jer se ističete po tome što se trudite da korisnicima date maksimalno dobro iskustvo, a to je upravo i ključ uspeha svakog biznisa koji posluje preko interneta. Osim što je vizuelno upadljiviji rezultat, dobro je što korisnik pre klika vidi da nudite relevantan sadržaj i da imate puno relevantnih informacija za svoju branšu što stvara osećaj poverenja i povećanu šansu da klikne na Vaš rezultat.

U kojim oblastima kad je reč o rich snipetima je Schema.org neizostavna?

Izrada modernih web prodavnica bez schema markupa je totalni promašaj. Takođe, neizostavna je kada su u pitanju recepti, ili kad je u pitanju iznajmljivanje smeštaja za letovanje ili zimovanje. Zbog velike konkurencije i mogućeg nepoverenja klijenata, hoteli uglavnom imaju mogućnost da se smeštaj oceni zvezdicama. Zvezdice se formiraju zajedno sa Schemom i omogućavaju da visoko ocenjen smeštaj bude vidljiviji u Google pretragama.

Takođe, pomoću Schema.org možete obezbediti da u rezultatu postoji i slika smeštaja što će rezultat još više učiniti konkurentnim na Google. Kada korisnici traže smeštaj, važno im je da vide ocenu, komentare i slike. Pored toga što učinite sve da budete visoko pozicionirani, važno je da i rezultat pretrage bude adekvatan kako korisnik ne bi preskočio taj rezultat i nastavio da traži dalje.

Kako izgleda procudera dodavanja scheme i koliko traje?

Sve zavisi od standarda u konkretnoj niši, količine detalja, odnosno koliko stranica na sajtu ima. Zavisi i od toga koliko je sadržaj optimizovan, ukoliko ne postoje neke informacije koje su važne, ne možemo ih ni označiti. Uvek savetujem isticanje konkurentskih prednosti. Kada neko već želi da unapredi sajt dodavanjem Scheme, trebalo bi da se podrazumeva da je sajt već kompletno sređen iz ugla korisničkog iskustva.

Za veće i složenije sajtove svakako treba više vremena. Prvo je potrebno napraviti plan kako i kojim redosledom uraditi schemu, nakon toga sledi posao implementacije i poslednja faza je testiranje kako bi se proverilo da li je sve kako treba.

Možete li sugerisati plugin za implementaciju scheme na WordPress sajtove?

Za implementaciju strukturiranih podataka na WP sajtovima najviše se koriste Schema plugin i Schema & Structured Data for WP & AMP plugin. Word press ima svojih prednosti i jeste jako popularan, ali za ozbiljno poslovanje preporučujem isključivo custom rešenja.

Kako testirate pravilnu implementaciju strukturiranih podataka?

Postoje jako precizni alati koji testiraju schemu za svaku pojedinačnu stranicu kad je reč o razvojnom okruženju. Google Search Console je najbolji alat za analizu schema implementacije na produkcijskim sajtovima. Sitne greške se lakše otklanjaju, a najveća greška do koje može doći je loše struktuiranje. Treba biti pažljiv od početka rada i testirati više puta tokom procesa dodavanja scheme, a ne tek na kraju. Važno je dobro isplanirati i odraditi dobru strukturu, nakon toga označavanje ide rutinski.

Ukoliko postoje, kroz komentare Nataša će odgovoriti na pitanja vezana za ovu funkcionalnost i pravilnu implementaciju strukturnih podataka.